אני קונה- משמע אני קיים: אמנות ותרבות כמוצר צריכה

הרצאה מוקלטת מס’ 1

מה עושה את הבתים שלנו כל כך יפים ומושכים? מאנדי וו’רהול ועד היום

משנות החמישים של המאה הקודמת בבריטניה ובארצות הברית, הופיע טרנד חדש באמנות: לחגוג את השפע הכלכלי, תרבות הצריכה, הסלבריטאים, המזון המהיר והפרסום.

הראשונים לעשות זאת היו ריצ’ארד המילטון שהבהיר ש”מה שעושה את הבתים שלנו לכל כך יפים ולכל כך מושכים” הם המוצרים שאנחנו קונים: שואבי האבק, הטלוויזיה, התקליטורים ועוד.

אחריו הופיע אנדי וו’רהול שבישר לנו שקוקה-קולה זו ההמצאה הדמוקרטית ביותר: “..הנשיא שותה קולה, אליזבת טיילור שותה קולה, וגם אתה יכול לשתות קולה!”.

אחריהם הופיע המבול: רוי ליכטנשטיין וחוברות הקומיקס, ג’ף קונס ושואבי האבק, ברברה קרוגר והכרזות, חיים שטיינבך ודגני הבוקר, סילבי פלורי ושקיות השופינג, האחים צ’פמן ומקדולנדס, ועוד ועוד, ועוד….

כשהשופינג ממוקם כערך עליון, והאמנות הופכת למוצר צריכה: האם מטרתה לבטא ביקורת על החברה החדשה או לבטא הערצה לקפיטליזם ולהכחדת המחשבה?

הרצאה מוקלטת מס’ 2

הציידים החדשים: אישה בסופרמרקט, דואן הנסון, 1970

היא עומדת ודוחפת עגלת סופרמרקט עמוסת מוצרים תעשייתיים בצבעים זעקניים, כמו עוגיות שוקולד, בשר קפוא, משקאות תוססים, סוכר, עוגות, קופסאות שימורים. היא לא עשירה ולא ענייה, מעשנת סיגריה, ונראית עצובה ומותשת. היא נולדה בתקופה בה היכלי הענק – ‘הסופרמרקטים’ – נולדו בארה”ב והפילו את כולם, אחד-אחד, בשבי של אינסוף אפשרויות.

הפסל ‘אישה בסופרמרקט’ (1970) של האמן דואן הנסון מעורר גיחוך, לעג, גרוטסק, ומעלה מחשבה על סטראוטיפים ודיעות קדומות.

בעוד היא לא משקפת את החלום האמריקאי, היא בהחלט משמשת כמסמך תיעודי של המציאות שנוצרה בעידן של בום כלכלי ותרבות של צריכה המונית.

אנחנו הציידים החדשים, בני התרבות המודרניים, צרכני היתר, יוצאים לשדה הציד העכשווי – הסופרמרקט; ה’קולוסיאומים’ שמציגים את האוכל כתרבות בידור, עם צבעים בהירים, אריזות מנקרות עיניים, שלטי הנחות ורכבים מפוארים- העגלות.

אנחנו לומדים לקנות את כל מה שלא צריך, ומסרבים להכיר בעובדה אחת – אנחנו בעצמינו המוצר החדש.

הרצאה מוקלטת מס’ 3

Diet Coke Break: איך הפכנו למוצר צריכה ולקהל יעד?

בשנת 1994 עלתה לאוויר הפרסומת הידועה ‘Diet Coke Break’, בה פועל בניין חטוב מושך את תשומת ליבן של קבוצת נשים במשרד בו הן עובדות, ו”הדביק” את עיניהן לשמשת החלון בכל יום בשעה 11:30 בבוקר, כשהוא פותח פחית תוססת של דיאט-קולה ולוגם ממנה בהנאה.

אמנם זו לא הייתה הפעם הראשונה בה השתמשו במיניות בשביל למכור, אבל הפרסומת המיתולוגית שברה מוסכמות חברתיים גדולים: בעקבותיה התהפכו יחסי המגדר בחברה – הנשים הן הקרייריסטיות בעוד הגבר הוא מושא לתשוקתן.

אבל האם באמת מדובר בניסיון להעצמה נשית או שוביניזם תחת מסווה? האם באמת חייבים להפוך את הגבר או האישה לאובייקטים לתשוקה בשביל למכור מוצר? איך פונים לקהל היעד של מוצר מסוים? וכיצד הדברים השתנו לאורך השנים? באילו אופנים הקמפיינים של דיאט קוקה-קולה שינו היבטים חברתיים ומגדריים? איך הם השפיעו על סדרות טלוויזיה כמו ‘סקס והעיר הגדולה ו’בנות’? ואיך כל אלה באים לידי ביטוי בעולם האמנות?